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小微木 门企业也有异质化的春天(人气:) 
来源: 作者: 发布时间:2013-12-02
字号: T|T
小微木 门企业的困局固然离不开木门行业整体大环境的影响,但并不 意味着小微木门企业毫无可作为之处。无论选择什么方法,企业发 展都是一个循序渐进的过程,任何大 企业都是从小微企业发展起来的,也都遇 到过各种坎坷考验。同时,要有自 信的去寻找转机,转机就 藏在那危机之中,正如开 在山谷里的野百合也有春天。

自著名 经济学家郎咸平提出“小微企业”概念后,“小微企业”旋即成 为中国经济的关键词,小微企 业的发展也逐渐被经济市场重视起来。在木门行业,小微企 业也随着行业的繁荣发展变得越来越多。然而,面对木 门行业近年来呈现的疲态,小微木 门企业也陷入了不小的发展困境。一方面,小微木 门企业作为后起之秀,是经济 市场中鲜活的推动力量,是企业 家创业成长的重要平台,是科技 创新的源源力量,也是提 供新增就业岗位的主要渠道,受到社会关注。另一方面,小微木门企业规模小、融资难、发展时间短、研发实力薄弱、规范制度不成熟、品牌集中度低,加上原材料上涨、上游房 地产动荡等外界因素影响,小微木 门企业近年来陷入同质化怪圈,受挫严重,发展艰难。


面对发展困境,小微如 何走出异质化的春天?这就需 要小微企业家正视行业困境与企业实力,并采取 行之有效举措来应对困境;同时,找准企业定位,抓住发展潜力,于细微处寻机遇,定能化危为机。如果说 小微木门企业是一副先天不足的烂牌,那么如 何通过后天努力去胡牌,做到“化腐朽为神奇”,就需要 企业家们的智慧了。企业发 展综合着多个环节,且环环相扣,看似同 质化与产品研发直接相关,其实背 后同样透漏出小微木门企业的规模、管理、品牌化等诸多短板。因此,不如先 正视小微木门企业的生存困境,再根据 本企业具体情况进行具体分析与应对。


怪圈——木门同质化无所不在


木门同 质化是指在木门行业里面同一大类别产品品牌中,不同品 牌的产品在性能、外观甚 至营销手段上相互模仿,以致于 逐渐趋同的现象。如今,木门行 业同质化已是整个家居行业浮出水面的通病,也是目 前家居行业品牌发展的瓶颈。具体说来,同质化 现象严重表现在多个方面,涵盖了 木门行业的多个环节:


其一,产品同质化。虽然木 门产品的品类很丰富,但在同一品类中,不同品 牌绝大部分产品有雷同或者“神似”情况。而在中国市场,对消费者、制造商、经销商,仿佛也 日渐成为司空见惯的事情了。在产品流通的过程中,唯一的 区分就是品牌和工艺相关的视觉化卖点,而无太多实质性区别。


其二,品牌形象同质化。从最早 期的品牌模仿开始,人家的品牌叫什么,另一家 便会起一个与其几乎相同、类似或是谐音的名称,混淆视听,借名傍牌。不同的 品牌在门店形象、宣传资 料等一系列代表品牌形象的要素上面都采用极为相似的表现形式,且在图 册制作方面都存在深度的同质化。


其三,营销手段同质化。价格战、联盟战……木门行 业在营销手段方面同质化的典型表现就是跟风营销。一个品牌邀请代言人,其他品牌跟着邀请,结果,明星扎 堆却也没有达到相应的效果;一个企 业带起营销培训,建设企业商学院,其他企 业也跟着做培训、搞学院,跟风速度惊人的快。


据悉,在佛山 木门行业的整体木门品牌中,不少品 牌在这段门店的建设方面如出一辙,店面布局几乎一致,颜色、宣传也几乎没有差别,唯一可 以辨别他们的就是品牌的名称。也许,你看了 一家木门企业的简介和相关产品,便无需 在看其他木门企业的相关资料,多数企业品牌形象、产品、营销类同,早已分不清谁抄袭谁。除了品 牌名和产品即时价格或许有些许差异,几乎处处可见,木门行业“孪生”现象,形成难 以破解的行业怪圈。这对小 微木门企业的影响由来已久,是一个 历史积累的问题,也在长 期竞争过程中愈演愈烈。


困局——寒冬阴霾步步深


纵观行业同质化乱象,木门小 微企业居于竞争优势极低的起跑线位置,加之当 前行业呈现疲态,更是陷 入了阴霾深深的困局。


>> 捉襟见肘的实力


根据31个行业大类的1028家企业统计监测,用工成本上升快、资金紧张、市场需 求不足等已经成为小微服务业企业当前面临的突出问题。作为新秀力量,小微木门企业财力、研发能力相对薄弱,受环境变化影响剧烈。在房地产调控、通胀压力下,木门行业原材料成本、人力成本上涨,木门企 业利润空间被大幅度压缩。受品牌、渠道、政策支 持等因素的制约,小微木 门企业比大中型木门企业要遭受更为剧烈的震荡。


今年以来,我国实 体经济增速继续放缓,企业经营困难加剧,其中小微企业更是“压力山大”,融资难、融资贵 等问题依旧凸显。融资难,“难于上青天”,小微企 业融资难也是个世界性话题。近期有学者调研发现,中小(微)企业只有10%左右可 以从银行等主流的金融机构获得贷款。也就说,我们现 有的金融机构根本难以满足中小(微)企业的融资需求。许多老总都表示,目前企 业发展的资金来源多数是企业的自身积累。对于小微企业来说,捉襟见 肘的实力在抵御寒冬侵袭时危险重重。


>> 管理建设不成熟


企业发 展大体分为内外两个部分:对内,存在制度管理建设,企业文 化和人才管理是首要注重的内容;对外,小微企 业则无不面临行业已有大品牌在品牌文化上的无形冲击。尤其是 当前的木门市场,消费者 可选择的品牌数量多,选购余地大。所以,对于这样一个“高参与度,低认知度”的行业,消费者多为理性消费,注重口碑,“计较”品牌;经销商 看重利润的同时,亦看重 合作团队的管理资质。目前,小微木 门企业的内外管理建设均不够成熟,存在上升空间。


于内,或许企 业化管理无法一蹴而就,基于实 力也无法很快建设成令人信服的管理系统。但是,如果一 味以利润为中心,没有树 立企业文化的意识,无法留住人才,小微木 门企业想要发展壮大无异于纸上谈兵。毕竟,员工才 是企业运行的执行者和真正推动力,作为企 业发展最基本的元素存在着。小微木 门企业在起步阶段,用资金 留住人才或许存在短板,用文化 和潜力去挽留人才却是既有可能的。然而,现今小 微木门企业不乏目标短浅之辈,无视人才价值,或者误解人才的需要,造成小 微木门企业缺乏专业人才,企业生 存没有长线生存的根基。


于外,小微木 门企业普遍缺乏品牌意识,认为做 品牌是大公司考虑的,只有大 量广告投入才能建立品牌;有些小 公司甚至认为做品牌就是做销量,只要销量上来了,品牌自然会得到提升。片面地 追求销量的提升,而品牌 其他要素比如知名度、美誉度、忠诚度等的建设不足,削弱品 牌形象的提升和品牌资产的积累,这些对 品牌建设的误解最终导致品牌夭折。当然,也有部 分小微木门企业是萌生了品牌意识的,只不过 基于资金投入和较长的建设周期,在品牌 建设显得有心无力。


转机——野百合也有春天


小微木 门企业的困局固然离不开木门行业整体大环境的影响,但并不 意味着小微木门企业毫无可作为之处。无论选择什么方法,企业发 展都是一个循序渐进的过程,任何大 企业都是从小微企业发展起来的,也都遇 到过各种坎坷考验。同时,要有自 信的去寻找转机,转机就 藏在那危机之中,正如开 在山谷里的野百合也有春天。


>> 模仿的力量:创新与同质共生


对刚起 步的小微木门企业而言,模仿无 疑是快速立足市场的“捷径”之一,但这充 其量也只可作为企业发展初期阶段的权宜之计。由于小 微木门企业自身技术水平、资金实力、研发能力等不足,采取模 仿创新战略要优于采取率先创新战略。不过,只有小 微木门企业将模仿对象所包含的核心技术完全消化吸收,并将其 整合到自身的知识系统中来,才能从 根本上提高本企业的技术水平和创新能力,从而在 激烈的市场竞争中脱颖而出。


创新是一个过程,也包含 有模仿这一阶段。也许,创新并 不只是创造新鲜事物,优化旧 事物的排列组合也可谓之创新。其次,实施品类创新做品牌。品类是 根据消费者的需求进行分类,而不是 根据商品的属性进行分类,是基于消费者的心智,因此新 品类形成的品牌容易在消费者心智中刻下烙印,让消费者印象深刻。这需要 小微企业家细心发掘,在品类上重建,有难度,却也有 其取巧的可能性。


也有小 微木门企业管理者表示,同质化 是行业发展必然要经历的一个阶段,小微企业要先生存,才可能去求发展。成功的 木门企业并非只是拥有最好的产品和最雄厚的资金实力,更重要 的是能够在众多企业中,强调出自己的特色,与别的品牌形成区分。对于小微企业,在品牌 形象上下功夫是最简单,也是最 直接的改变方式。


>> 缩小关注点,深化服务


在产品 差异化的市场领域,人们关 心产品或服务的功能性,新产品 与新技术不断被开发。破解同 质化是所有小微木门企业都要面临的困境,应对同质化,我们或 许第一个就会想到增强研发投入。然而,对于实 力微薄的小微木门企业来说,这却并 不是一件容易的事。


因此,小微木 门企业一方面要正视同质化市场,重视研发;另一方面,针对市场变动,作出符 合企业特色的相应动作。异质化,并不一定是产品新、奇、特,或品牌 噱头多么吸引眼球,小微木 门企业的异质化可从其他方面多取取经。譬如,随着市场选择的增加,人们开 始注重产品使用中的感性利益,超出功能要求。


企业无 法改变生存环境,面对同质化,在质量稳定的前提下,一定程度上可以说,售后服 务的好与坏决定一个企业销量与利润高低,甚至生存与发展。深化服务,说来简单,其实也 包含有很多方方面面的细节。光售后 服务就包括送货服务、三包服务(即包修、包换和包退)、包装服务、安装服务、提供知 识性指导及技术咨询服务、供应配件、技术及 维修培训等多方面内容。这不仅 是一个生产营销环节,也是企业文化、企业精 神和企业素质的重要体现。目前,不少木门企业大打“服务战”,对小微企业来说,或许缩小战略关注点,服务当地市场,在成本相对“低廉”的售后 服务环节多下功夫会更有成效。


>> 利用网 络增加客户粘度


小微木 门企业受区域限制明显,但也可 以将其转化为优势。“强龙难压地头蛇”,譬如上一部分提到的“深化服务”就可以运用于此。这里指 的服务是小微木门企业立足本地市场,以此为 打退外来品牌最有利的武器。同时,在这个信息经济时代,小微木 门企业也可以建立自己的客户群,将他们 集中在自己的网络平台,配合定 期与不定期的促销活动、服务活动,增加他们的粘度,扩大影响力。譬如近 期备受追捧的微博、微信营销,都不失 为吸引高关注度的优质网络平台。


这样做的原因,一是互联网成本低,适合资 金有限的小微木门企业;二是受地域限制,口碑传 播是当地市场营销的重要方式,网络是 口碑传播的重要平台。因此,二者相辅相成,值得小 微木门企业修炼一番,结合自身优势,做好本地服务,才能在 大品牌的围剿中成功突围。


>> 完善企业管理与规范,珍惜人才


目前,我国企 业家族式管理现象依旧普遍存在。在小微木门企业,家族式 管理往往过分重视人情,忽视制 度的建设和管理,造成经营效率低。不过,也正因 为小微木门企业结构简单,也伴有许多自身优势,只要好好发挥,一样能够弥补不足,获得长足发展。


其一,船小好调头,在面对风险或机遇时,小微企 业能快速做出决策,而不需 要因为庞杂的机构而必经繁琐、冗长的商讨。在管理中,对于某 些制度的制定和推行会变得更顺利,因为容 易取得大部分人的认可,所以执 行起来比较顺畅。


其二,小微木门企业起步晚,容易接 受新鲜的市场变动。对于木门产业来说,转型升 级是顺应国家政策的反应,符合国家发展方向。在木门 行业内也不乏一批自主创新,加快产业升级的企业,他们对 木门行业进行技术创新,提高企 业产能和产品品质,推动节能减排的进程。而这,也是利 用自身优势寻求政府支持的最佳方式。


其三,小微木 门企业虽然没什么名气和实力,但对于 刚出道的年轻人,仍然可 以学到很多东西的。如果企 业发展势头较好,在从小 到大的过程中必然出现比大公司多得多的机会。因此,对于有些员工来说,相比大企业,成长性更高,发挥空间大。相应来说,小微的发展中,执行力 的强弱也主要来源于员工,珍惜人才,利用优 势空间抓住人才,也是为 企业发展储存实力。

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